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区域食品品牌生存“冰火两重天”

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发表于 2015-3-10 01:04:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    市场上众多食品品牌中,除了全国性品牌之外,还有一种不容忽视的力量,那就是诸多活跃在某一特定区域的地方性品牌。

    纵观众多区域性食品品牌,大都是在当地市场经营多年,其品牌在当地有着很高知名度、美誉度,深得当地消费者的认可和信赖。同时在渠道上,无论大流通还是商超都相对成熟,有着很好的客情关系。按理,这些区域性品牌占据天时、地利、人和,作为一方“霸主”,日子应该过得很滋润才是。

    可事实却恰恰相反!随着市场竞争加剧,很多过去“称霸”一方的区域性食品品牌变得风光不再——市场萎缩,经营举步维艰,甚至有些红极一时的品牌因为策略失误,跟不上市场步伐,最终销声匿迹,只能成为消费者心中永远的回忆。正如很多企业主所说,“如今区域性品牌要想活得好真不容易,‘冰火两重天’的残酷环境下,稍不留神没准下一个倒下的就是自己!”那么,到底是什么让区域食品品牌的生存面临“冰火两重天”的考验呢?

冰火两重天
区域食品品牌面临两大考验

    如今,区域食品品牌的日子并不好过,其原因可能有多个方面,但北京品牌营销机构作为认为,造成区域性食品品牌生存“冰火两重天”局面的因素主要有两个:

    其一,大品牌渠道下沉,大大挤压了区域性品牌的生存空间。
    随着食品市场的竞争越来越激烈,一、二线市场逐渐接近饱和,同时各种费用如进店费、宣传费、人工费越来越高,很多大品牌纷纷把目光盯准了三四线市场。

    首先,从消费人群上来说,近些年随着我国经济的持续高速发展,人们的收入水平大大提高,三、四线区域市场内消费者的购买能力大幅增强,同时,品牌意识也在逐渐的觉醒,他们对那些大品牌、信誉更好的产品有着越来越强的需求。因此,当大品牌来临的时候,他们宁肯花更多的钱去为品牌溢价买单。可以说,区域消费者消费观念的变化,也在一定程度上为大品牌挤压区域食品品牌生存空间提供了沃土。

    其次,从渠道上来说,区域食品品牌在自己区域内的渠道开发、维护,更多的是靠多年积累的良好的客情关系,存在很多软性的合作方式。大品牌渠道下沉,凭借雄厚的经济实力,不但抢占了渠道,而且带动渠道费用水涨船高。不但加剧了市场的竞争,而且大大加重了区域性品牌企业的负担。

    再次,从宣传上来说,很多区域性食品品牌习惯了地头蛇的强势,宣传形式单一、老套,预算也不高;而大品牌则不同,为了配合渠道的下沉,它们凭借强大的实力,可以在区域市场内展开“陆海空”全方位、多角度的宣传轰炸,从而对区域品牌造成了极大的冲击,迎战,实力不够,只能徒增企业的负重;不迎战,只能看着终端被占领,自己辛苦打造的市场一点点被蚕食。

    最后,从市场竞争的环境来说,随着众多大品牌渠道的纷纷下沉,原来市场环境相对宽松的三四线区域市场,竞争变得越来越激烈,可供挖掘的市场空白点越来越少,市场的运作费用、成本大大提高,从而使得区域食品品牌可活动和拓展的空间大大缩小,日子变得越来越不好过。

    其二,电商迅猛发展,对区域性品牌造成严重冲击。
    近两年电商发展如火如荼。越来越多的人,尤其是80后、90后这些当前市场消费主体对网络的依赖越来越严重,电商的迅猛发展,对区域品牌的生存造成严重冲击。

    首先,从渠道上来说,当前,很多区域性食品品牌渠道走的依然是传统的“厂家—一批商—二批商—零售商—消费者”路子,渠道过长,大大增加了产品的成本;而电商渠道扁平化,直接从厂家—消费者,可大大降低产品成本。这样当区域食品品牌面对电商的竞争时,就处于明显的不利地位。

    其次,从价格上来讲,电商由于渠道的垂直端平,可以省去线下传统渠道的很多费用,因此可有较大空间缩减成本,使价格大大降低;而区域食品品牌在线下由于渠道过长,很难降低成本,因此当产品到达消费者手中时,价格远没有电商有优势。面对更便宜的价格,消费者自然是选择电商,从而导致区域品牌在消费者中的竞争优势消失殆尽,销量下滑。

    再次,从推广上来说,区域食品品牌在推广过程中,大多依然借助的还是传统的电视、报纸等媒体,传播的速度相对互联网即时性要慢的多,而且在传播的过程中,消费者只能是被动的接受。电商借助互联网进行推广,不但速度更快,还能在推广过程中与消费者产生良好的互动,产生远远高于传统媒体的推广效果。面对电商推广,区域食品品牌可能还没准备好,电商几轮的推广“轰炸”早已经结束,市场早已被占领。

从以上分析不难发现,区域食品品牌面对大品牌以及电商的挤压,“水深火热”之中日子不好过也就不难理解了。

稳中求变  巧妙破局
区域食品品牌如何走出“水深火热”?

    当前“水深火热”的日子,令很多区域性食品企业焦头烂额、束手无策。那么,区域食品品牌如何才能顺利实现破局,改变当前这种尴尬局面呢?

    北京品牌营销机构作为国内最早成立的“专注服务农业龙头企业”的专门营销策划公司,根据多年为农业龙头提供营销策划的经验认为,区域食品品牌要告别困境、实现破局并不难,关键是要“站稳脚”和“走出去”。

     第一、站稳脚
    “站稳脚”就是要区域品牌要巩固好自己既有的“根据地”。可以说,大品牌渠道的下沉以及电商的发展已经对区域食品品牌既有市场造成了很大的冲击和动摇。区域食品品牌要想实现破局、安然生存,必须首先得牢牢巩固好属于自己的“根据地”,这也是下一步“走出去”的基础。如何巩固,认为可以尝试以下几点入手:

    1、个性化是生存之本:区域性食品品牌由于实力的限制,在与大品牌、电商竞争的过程中,要避免面对面的直接冲突,硬碰硬受伤的只能是自己。区域食品企业要发挥自己在当地市场浸淫多年,比竞争对手更了解市场、更了解消费者的优势,利用自己“船小好调头”,多研发一些既符合当地消费者口味、消费习惯,而竞争对手又没有的个性化产品,利用大品牌反应不及或不屑为某一区域专门研发一款新品的弱点,靠个性化来抓住消费者、巩固市场。

    2、区域性品牌要抱团发展:区域性食品品牌要想抵御大品牌的进攻,光靠自己一家的力量是远远不够的。最好的方式就是要学会抱团发展,区域性同类品牌之间要告别过去那种价格战、无序恶性竞争,彼此之间相互抱团,整合资源,共同增强市场的竞争力,这样才能有效抵制大品牌的不断“蚕食”,不断巩固自己的根据地。

    第二、走出去
    区域食品品牌,要想彻底告别“水深火热”的日子,实现破局,除了巩固自己既有的根据地抵御大品牌外,还要勇敢的走出去,不断去开发更为广阔的市场,只有这样才能真正不断发展壮大,才能更好适应越来越激烈的市场竞争。

    1、要敢于走出去。品牌营销机构和很多区域品牌有过沟通,发现很大一部分企业之所以被动发展,还是因为“思想保守”,缺乏对市场的闯劲。既然大企业能进来,为什么自己就不能走出去呢?如果仅仅守着自己的“一亩三分地”,不但发展空间受到了限制,而且丧失了很多抢占市场先机、真正让自己做大做强的机遇。因此,区域食品品牌要放下包袱,打开思路勇敢的走出去,不要因为品牌在全国缺乏知名度、竞争力不强就变得畏手畏脚,停滞不前。而是要打开思路,以开放的姿态,勇于去闯市场,只有这样才可能让自己在激烈的市场中充满活力,不断进步。

    2、走出去要讲究策略,避免“撒胡椒面”。区域食品品牌由于自身实力的限制,在走出去的过程中,一定要讲究策略,避免一下子把摊子铺的过大,要一步一步踏实做好一个市场再去做另一个,那种不顾实际,“撒胡椒面”式的做法,其结果只能是分散自己的物力、财力、人力,哪个市场都做不好,很容易被竞争对手各个击破,最终“赔了夫人又折兵”,得不偿失。

    3、走出去要不断研究消费者需求的变化。如今随着人们消费观念的变化,消费者的需求也越来越多样化。大品牌为什么能做的好,就是因为它更好的适应了消费者需求的变化。区域食品品牌在走出去的过程中,一定要坚持以消费者为中心,不断研究和满足消费者需求的变化,无论产品的口味、包装,还是市场营销策略,都要不断向大品牌学习,只有不断满足消费者的需求,才能直指消费者的心智,从而获得更多消费者的信赖和支持,也才能走得更远、走得更稳。

    4、走出去要善于借助新兴平台。随着网络的迅猛发展,电商、微商已逐渐成为一种助力企业发展的新兴的平台。原来一直浸淫传统渠道平台的区域食品品牌在走出去的过程中,要善于借力电商。当然,要玩好这些新兴平台也并非易事,并不是像想象的一根网线、几台电脑,把产品放到网上就是做电商了。区域食品品牌要借力电商之前,一定要清楚电商的特点和本质,最重要的是要真正树立起“互联网思维”,并时时刻刻运用到电商的操作中去,这样才能事倍功半,让自己更快、更稳的真正走出去。

    总之,区域食品品牌在当前大品牌和电商的双重冲击下,虽然处于“水深火热”之中的日子并不好过,但也并不能因此而丧失信心、乱了阵脚,只要稳重求变,在巩固好既有市场的基础上,善于突破,勇敢走出去,一定能发现更新的机遇和更广阔的市场!

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发表于 2015-4-27 17:06:44 | 显示全部楼层
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